Cronista, direttore ed editore: nella sua carriera Gianni Locatelli ha incarnato le tre figure principali del sistema dei media, i maggiori imputati nel processo alla libertà e all’autenticità dell’informazione in Italia. Gli abbiamo rivolto alcune domande sul peso della pubblicità nella scelta e nella redazione delle notizie.
di Francesco Chiavarini
«Dalla raccolta pubblicitaria oggi deriva il principale introito delle società editoriali. Tuttavia il finanziatore non è ancora, fortunatamente, il governatore delle notizie. Restano centrali il ruolo, le capacità di discernimento e la professionalità dei giornalisti». Gianni Locatelli riunisce in sé tre figure fondamentali del sistema dei media. E’ stato a lungo cronista (prima al «Giorno» poi a «Repubblica»), direttore (al «Sole 24 ore») ed editore (per una anno, dal ’93 al ’94, come direttore generale Rai).
Locatelli, è vero che la pubblicità conta troppo nel sistema dei media?
Non so se conta troppo, certamente conta tanto e molto più che in passato. Dall’avvento delle tv commerciali in poi, la televisione è legata a doppio filo al mercato pubblicitario. La stessa carta stampata dipende sempre meno dalle copie vendute in edicola e sempre più dalle inserzioni della reclame. Ciò vale in modo assoluto per la free press che, nata per essere distribuita gratuitamente, vive di sola raccolta pubblicitaria; poco per i giornali locali che, continuano, invece a fare affidamento in modo prevalente sui lettori.
Quanto questa dipendenza condiziona il prodotto finale?
Le pressioni degli inserzionisti sono, evidentemente, fortissime. E non c’è editore o direttore che possa ignorarle. Molte delle trasformazioni grafiche che, anche recentemente, hanno riguardato i maggiori quotidiani italiani sono state dettate dalla pubblicità. Il full color è una classica scelta imposta dagli inserzionisti: siccome in tv la pubblicità è a colori, le concessionarie hanno voluto che lo fosse anche sulla carta stampata. Ma non solo. Si pensi alla moltiplicazione degli inserti dedicati a specifici prodotti o settori economici. I supplementi che trattano, per esempio, di auto o del mercato immobiliare sono in realtà dei grandi depliant richiesti e pagati dagli inserzionisti. Al «Sole», quando l’ho diretto, avevamo addirittura un reparto di giornalisti che si occupava esclusivamente di realizzare quei prodotti editoriali.
In quei casi, Locatelli, dove finisce l’informazione e comincia la pubblicità? Non si rischia, in questo modo. di confondere troppo le acque?
Il confine è, evidentemente, sottile. L’importante è che la linea di demarcazione sia resa ben visibile. Gli inserti pubblicitari devono essere distinti dal resto del giornale, per rimanere nell’ambito della carta stampata. La regola è, in definitiva, giocare con il lettore a carte scoperte. Credo che alla fine una separazione chiara tra informazione e pubblicità convenga in realtà a tutti. Tanto alla testata che, altrimenti, perderebbe credibilità; tanto agli inserzionisti che proprio dall’autorevolezza della testata traggono la forza del proprio messaggio promozionale.
C’è chi ritiene che i media non informino più, piuttosto formino il perfetto consumatore. Cosa ne pensa?
Mi sembra che una tale affermazione sia un po’ estremistica. E’ indubbio che sia forte il potere di condizionamento della pubblicità, proprio per il peso che ha assunto nei bilanci delle aziende editoriali. Ma il finanziatore non è il governatore della notizia. Fortunatamente tra gli eventi e quello che viene pubblicato o messo in onda ci sono ancora i giornalisti, con la loro professionalità e capacità di discernimento.